Cet article porte sur l'étude de la conception d'un instrument d'information et d'éducation, les campagnes de communication en nutrition. Au nom de la santé publique, l'Institut national de prévention et d'éducation pour la santé (INPES) diffuse, depuis 2001 en France, des messages sanitaires qui incitent le grand public à respecter des principes de l'équilibre alimentaire (manger 5 fruits et légumes, réduire le sucre, le gras et le sel) et pratiquer une activité physique régulière. Les opérations par lesquelles les conduites alimentaires sont rendues gouvernables ne se font pourtant pas sans mal. Nous montrerons que les concepteurs de cet instrument doivent en effet concilier des logiques plurielles, voire contradictoires : être en accord avec les repères nutritionnels tout en évitant un affrontement direct avec le secteur privé, concilier l'expertise publicitaire avec des contraintes institutionnelles et des principes d'éducation pour la santé. Régler ces systèmes de compatibilité éclipse progressivement l'enjeu d'efficacité auprès de la population générale.