Depuis 2016, la prescription d’activité physique adaptée et son organisation sont encadrées par plusieurs textes législatifs et disposent de financements publics. En parallèle, son développement est opéré à partir des nouveaux outils de la gestion publique (appels à projets, labels, contractualisation, etc.), permettant ainsi la légitimation de structures privées, à but lucratif ou non, et l’appréhension de ce dispositif comme un quasi-marché. À partir d’une enquête qualitative menée auprès de coordinateur·rices associatif·ves dans cinq régions métropolitaines, cet article analyse les stratégies de ces entrepreneur·euses institutionnel·les visant à conforter la position de leurs structures dans les espaces locaux. Cette position est, par ailleurs, renforcée par le contrôle qu’iels tentent d’exercer sur les structures privées marchandes à travers le soutien – voire la valorisation – qu’iels leur apportent. Aidé·es dans leurs missions par l’entretien de leurs relations sociales, parfois rencontrées au cours de leurs études, iels en viennent à devenir des promoteur·rices de la nouvelle gestion publique, dépassant parfois les attentes et intentions des élu·es de leurs associations.